昨今、広告枠における透明性や自社ブランドとの親和性などを重要視する声が大きくなっている。本記事では、この声に応えるため、業界の抱える課題解決に取り組むAJAとMomentumの2社のキーマンにインタビュー。その中で、現在の広告取引における課題、そして広告主とメディアが取り組むべきことが明らかになった。
ネット広告の歴史に紐解く、アドベリのトレンド
MarkeZine編集部（以下、MZ）：2017年はアドベリフィケーションに関する話題がMarkeZineの中でも多く挙がりました。まず、同キーワード周辺のトレンドについて、Momentumの高頭さんにお話しいただきます。
高頭：インターネットの黎明期までさかのぼると、その頃からクリックのアドフラウド（不正広告）をはじめ、アドベリフィケーションにまつわる様々な問題が顕在化してきていました。その後、2014年頃からDSPをはじめとしたプログラマティックの広告が登場し、インプレッション課金型の広告が注目を集めました。それに合わせてアドフラウドの手法も高度になり、インプレッションを偽造するようなものも出始めました。
クリックはアクションがともなうので、検知するのも容易な一方、インプレッションは出稿側としても取得できる情報が少なく、解析が難しい世界でした。
その後、問題が大きくなってきて2016年頃にかけて、アドベリフィケーション関連のソリューションが増えてきたり、海外の消費財メーカーを中心に広告枠の透明性、親和性を問題視するようになったりと、機運が高まってきた。そのため米国では、2016年がピークで、2017年にはアドベリフィケーション関連の話は落ち着きました。
MZ：日本はいかがですか。
高頭：日本はやはり海外から数年遅れてトレンドが来るという傾向があり、2017年、2018年でアドベリフィケーションやブランドセーフティ、ビューアビリティ、アドフラウド関連のニュースがピークに達すると思っています。
SSP、ちゃんと見てますか？
MZ：AJAのお2人にお伺いします。高頭さんがお話しした潮流において、広告主が現状抱えている課題はなんだと思いますか。
野屋敷：課題のひとつとして、広告主側で把握できていないことが多すぎる点が挙げられるかと思います。テクノロジーの発達によって、DSPといったプログラマティック広告を通じて数多くのメディアで広告を配信することが可能になった一方で、自社の広告が配信されているすべてのメディアを把握することが難しい状況です。その結果、本来出したくないメディアに出てしまっていたという事故が起きてしまう。
小越：昨今のアドベリフィケーションに関連した話題があがる際に不思議に思っていたこととして、なぜ皆さんSSPの話題を出さないのかなと。メディアをリクルーティングし束ねているSSP事業者やアドネットワーク事業者こそ、1番の当事者ではないでしょうか。メディアリクルーティングのポリシーがしっかりしているSSPの配信であれば、アドベリフィケーションにひっかかるようなメディアに掲載されるリスクを下げられると思います。
どのDSPを通じてどこの掲載面に出たかを認識している広告主は多いかと思いますが、どこのSSPを経由して配信されたのか、というところまで見ている広告主は少ないのではないでしょうか。今のアドベリフィケーションの問題は、SSPを精査すれば半分ぐらいは解決すると思います。
高頭：小越さんのおっしゃる通りですね。外資系の企業の中には、SSPのスコアリングを行うところもあります。トラッキングツールをSSPごとに切り分けてスコアを計ることで、バイイングの調整も可能です。このような、メディアをリクルーティングしている側を精査する手法は世界的なトレンドになりつつあります。
野屋敷：また、前提としてアドベリフィケーションに関することを意識しているクライアントはまだまだ限定的だと感じています。徐々にブランディングを目的としたデジタルの活用が進んでいますが、CPAをプロモーションのKPIとする企業はまだ多い状況です。
MZ：アドベリフィケーションやアドフラウドなどの問題を解決していけば、CPAをKPIに置く企業にとってもプラスになる可能性はありますよね？
小越：突き詰めればより費用対効果を良くできる可能性はあると思います。
こういう対談って面白そうですよね
